作者:乔·普利兹、孙庆磊

错误十三:迷信客户调研

如果你只会根据买来的客户需求调研结果做出回应,进而提供内容产品或服务,那么你与竞争对手的唯一区别就只有牌子的不同了。

解决方案:你应该努力发现客户的更深层次的需求,如果做到这一点很困难,你可以先从自己的特色角度出发,创作一些独特内容用来吸引目标人群,这群人里可能就有你以前没注意到的潜在客户。乔·普利兹曾经讲过,成功的最大障碍就是厌恶未知的改变。你要创新自己的内容,并创造清晰的差异化。

——本条经验来自Corporate Visions首席战略营销官Tim Riesterer

错误十四:相信专家全面了解市场

我在内容营销上犯了一个常见错误,那就是我对市场了解得太少。我太依赖于公司专家给我的建议,直到我意识到他们对于市场动态了解得更少。他们也许会查看市场数据,却很少与客户直接交流。在做内容营销时,如果只关注已知的和已做的领域,是找不到正确答案的。

解决方案:现在当我开始一个新项目时,我会要求至少和两个客户进行交流。如果无法实现这个要求,我就会做实地调研或相关的其他事项。这些做法总会给我带来新点子。

——本条经验来自Content Marketing DK内容营销专家Joakim Ditlev

错误十五:缺少一份内容营销日历

我们每个人都有那种无休无止、进程缓慢的项目。

解决方案:视情况而定,我会用一个全面的内容营销日历(你也可以做一个工作进度表或是项目简报),来确保所有项目成员就各项工作的时间节点达成一致,进而确保整个项目能按时达成。

——本条经验来自Erika Heald Marketing Consulting顾问Erika Heald

错误十六:混乱的语言体系

内部讨论最大的挑战来自于语言的混乱,内容创作也很怕鸡同鸭讲。

解决方案:在一个项目开始之前,我们会使用语言板将客户用语和专家或利益相关者用语进行统一,同时使用搜索结果对语言进行比较、研究和优化。尽量使用目标客户的语言体系创作内容,进而打动他们。

——本条经验来自AHA媒体集团负责人Ahava Leibtag

错误十七:忘了受众

我们经常在无意中犯下这种错误——只写我们自己喜欢的内容,而不是问目标客户想要解决哪些问题,或是渴望哪些内容。

解决方案:这个教训告诉你,内容是为你的客户写的,而不是为你自己。

——本条经验来自BNY Mellon企业传讯副总监Amanda Changuris

错误十八:未检查就发布

如果你点击“发布”,结果发送了一封空白的电子邮件给你的百万粉丝。这可不仅是“没用”的问题,甚至还会坏事。

解决方案:在编辑电邮、发布博文和创建社交媒体文章时,要一而再、再而三地核对内容并谨慎的按下“发布”按钮。

——本条经验来自Convince & Convert策略师侯俊杰

错误十九:为了炒作花大价钱

事实证明,炒作的营销手段明显被高估了。内容营销的出现正在改变这一些。

解决方案:最近我发现,更新一篇曾经很受欢迎的旧文章常常比写一篇新文章能收获更多关注。我真希望早几年就发现这一点。

——本条经验来自Orbit Media负责人兼战略总监Andy Crestodina

错误二十:将内容形式局限在文字上

我们曾把精力都放在写文章上,用来向用户介绍设计方面的知识。起初效果还不错,但时间一长,用户就明显审美疲劳了。

解决方案:我们从一位老师那里得到了灵感——与阅读教材相比,他的学生们更喜欢看动画视频。于是,我们开始考虑这种视觉内容是否也能吸引成年人。我们做了许多视频模板和动画图片,用来帮助用户学习设计知识,结果你一定想不到!我们获得了10倍的流量。所以,我建议你每年都有必要进行大量的内容形式尝试和创新。

——本条经验来自Animaker首席执行官兼创始人Srinivasa Raghavan

错误二十一:认为好的写手也会是好的内容营销人员

对我来说,最宝贵的经验就是:好的写手不一定是天生的内容营销人员。说服和引导受众参与特定品牌的互动并成为忠实粉丝非常难,这不仅仅是写一个漂亮的句子就能搞定的。

解决方案:我采用不同方式来面试内容营销人员,从而更全面地考察他们对目标群体、内容优化、转化率和营销目标的洞察力,而不是把重点放在他们的示范写作上。

——本条经验来自AgileSherpas总裁兼首席培训师Andrea Fryrear

错误二十二:根据假想情况做决断

我刚开始在Monster工作的时候,以为自己要创建的大部分内容应该是人才市场的新闻。但从受众分析中我很快意识到,他们并不关心宏观趋势,而是希望通过信息找到工作。

解决方案:虽然我还在做一些新闻,但我对这些文章有一个基本要求,就是读者能用得上的,或是想要看到的。

——本条经验来自Monster内容管理总监兼营销高级总监Margaret Magnarelli

错误二十三:必须等到完美才动手做

第一次制定内容营销策略时,我们并没有一个完美的策略。我们只知道想要吸引潜在客户关注并建立起自己的忠实粉丝群。

解决方案:我们认识到即刻开始要比等到完美再动手要好。第一年,我们的首要指标是内容的可分享性。第二年,我们致力于提高内容质量和优化分发战略。直到第三年,我们才成功引导粉丝并支持销售。对于我们来说,内容营销是一个循序渐进的过程。

——本条经验来自微软内容营销经理Scott Lum

错误二十四:低估电子邮件的力量

我最遗憾的就是没能及早地建立电子邮件订阅用户列表并对其进行分类。

解决方案:现在我专注于电子邮件订阅用户,因为没有比这更有价值的业务了。他们是我最忠实的粉丝。同时,我还会依据他们的需求对列表进行细分,这样我就可以配合不同的粉丝需求调整邮件内容。这么做,大大提升了我的定制化内容创作效率和内容的到达率。

——本条经验来自Socially Sorted数字内容策略师和创始人Donna Moritz

总结

如果你害怕在内容营销中犯错,那么这些专家给予的最好建议就是:不要害怕。

正如美国工业卫生协会营销经理Ben H. Rome所说:“永远不要害怕冒险,创新和成就往往来自于此。如果你与粉丝携手并进,你将会建立更加融洽的联系,你的内容和品牌也会变得更强大。”