作者:孙庆磊

在我和美国内容营销之父乔·普利兹的新书《兴趣变现》中,我们强调:想要把自己的兴趣变成可持续盈利的资产,内容营销是最佳途径。想要实现这一切,我们必须行动起来。

为了尽量减少你在前行路上的痛苦经历,我们特别找来24位营销专家,用他们的经验告诉你,如何避免“鲁莽型行动者”曾经犯过的错误,并找到更直接的成功方式。

 

【文章篇幅有限,本文将做两期发布】

 

错误一:范围太广,试图覆盖一切

七年来,我们通过在自家网站上发布有关烹饪,园艺,农业,花艺设计,旅游,酿酒,建筑和新闻的图文内容,展示了约旦酒庄作为一家企业的多样性。但这也使我们无法创建和维护一个稳定的铁杆粉丝群。想了解哪种菜刀最好用的客户可能永远不会关心葡萄如何开花,或是洪水对葡萄园的影响。

解决方案:现在,我们把内容分为两大板块,一个是关于食物和旅行的,另一个是关于葡萄酒制作的。

——本条经验来自约旦葡萄园与酒庄营销传播总监,莉萨·马特森

 

错误二:不会倾听,想当然的做事

我在内容制作上犯过的最大错误就是不听取客户的意见,也不关注目标客户在搜索引擎或是其他渠道中留下的建议和线索。事实上,这些建议和线索很可能会告诉我人们想要的是什么。

解决方案:美国内容营销之父乔·普利兹总在强调倾听客户,现在看来,他是对的。请时刻怀揣着帮助人们解决问题的目的来创建内容。

——本条经验来自Seer Interactive首席执行官Wil Reynolds

 

错误三:没有停下来思考

过去我是社交媒体上的大忙人,一直认为在发布内容方面,数量是最重要的。我管理着五个品牌,每一天我都要为每个品牌在Facebook上发布六到八次内容,在Twitter上发布三到四次,在Instagram上发布一次,努力保持我在发布数量上的优势。这可把我忙疯了,我从来没有时间去认真思考一下我发布的内容。

解决方案:我开始减少发布数量,把时间花在内容创作、提高内容质量,以及与客户保持更深层次的联系上。当我做出这些改变后,关注我的人数飙升。

——本条经验来自哈珀·柯林斯基督教出版公司社会媒体经理,杰森·图梅尔

 

错误四:把数字当成指标,自我满足

保持内容的高质量可比保持发布量难搞得多。我们经常痴迷的看着发布量感慨,感觉自己完成了一件了不起的事,然后大声和别人说:“嘿!哥们!看我干得怎么样!”

解决方案:做高质量的内容需要花费更多时间,但也更值得为之努力。高质量的内容能够让你获得粉丝的信任和忠诚。

——本条经验来自Pole Position Marketing总裁Stoney deGeyter

 

错误五:将病毒式传播定为目标

没有人能让任何东西都像病毒一样传播。所谓病毒传播要么发生,要么就没有,带有不可琢磨的随机性。如果把实现病毒式传播作为目标,那将限制我的内容创作,并且让我无法专注于服务某一类客户。

解决方案:有针对性的创作内容,吸引固定且忠诚的一群粉丝。

——本来经验来自原生广告协会观众副总裁Chad Pollitt

 

错误六:对每个项目都说“OK”

品牌在考虑内容营销的预算时,往往不会做先期调研和效果测试,也不允许等做完这些再据此评判结果。

解决方案:任何判断都要有一定的依据,要明白做不好的事就不要去做。

——本条经验来自Pace首席营销官Gordon Price Locke

 

错误七:单打独斗

通常情况下,团队中的一个或几个人可能要承担不同的关键绩效指标,彼此间互不了解。如果缺乏开诚布公的讨论,目标无法统一,极有可能导致他们决定一个自认为很好,却无法达成目标的内容活动。

解决方案:你要先设立目标并围绕这个目标去设计你的内容活动和衡量标准,从而确保团队朝着相同的目标努力。

——本条经验来自Mdeziel Media原生广告顾问Melanie Deziel

 

错误八:过犹不及

我的错误是对同一目标群体过度分享和“填鸭式”灌注内容。

解决方案:现在,我正逐渐拓展内容的受众类型并控制自己发送内容的频率。

——本条经验来自T&T Creative社交媒体副总裁Chuck Hester

 

错误九:认为只有专家才是合格的内容创作者

多年前,我告诉一位教授说我没资格写一个主题,因为我无法为这个问题提供具体的答案。

解决方案:她告诉我说写文章不只为了要知道答案,也可以引发人们问出正确的问题。

——本条经验来自Conglomotron作家兼顾问Rebecca Lieb

 

错误十:想当然地认为目标客户会发现内容

我不是一个内容营销人员,但是我曾和一个团队合作营销我的书。在此之前,我最大的错误就是想当然地认为我只要创作内容,就一定会被人们发现。

解决方案:在与专业团队合作的过程中,我的新书被人们注意到了,尽管努力工作比较辛苦,但这是值得的。

——本条经验来自哈佛商业评论高级编辑斯科特·贝瑞纳托

 

错误十一:在执行之前就否定自己的想法

曾经在我的身上,经常发生这种事:我喜欢一个创意,但是一想到要创作这么大的话题并让人们花钱购买这些内容,我就气馁了。

解决方案:关键是先分享你的想法,然后再去推销它。分步执行,一切没有看起来那么难。

——本条经验来自Unthinkable制作人兼主持人Jay Acunzo

 

错误十二:低估存在已久的力量

大约15年前,我判定传统广告很快就会灭亡,因为它在数字世界里没有任何意义。如果当时的我有现在这份见识,就该知道已经存在的事物抵制新事物的巨大力量。

解决方案:创建和提供服务支持,帮助客户从封闭型非数字公司逐渐过渡到综合型数字公司。

——本条经验来自Story Worldwide联合创始人Kirk Cheyfitz