作者:乔·普利兹 孙庆磊

 

你经常为内容的吸引力而烦恼吗?从提出想法到制作内容,再到最后的推广,你的功夫一点没少花,结果却总是差强人意。

为什么会这样?

因为你没有让自己“与众不同”。如果想让自己在内容方面的付出得到回报,你必须从人群中脱颖而出。

如何才能让自己的内容脱颖而出呢?

我们在新书《兴趣变现》中提到一个概念,叫做“甜蜜点”。即对于个人内容创作者来说,“甜蜜点”就是找到个人兴趣与个人知识领域的交叉点,形成别人无法复制,或者无法超越的优势。

那么,找到甜蜜点之后,我们如何脱颖而出呢?

今天,我们再介绍给你一个新词——“内容差异化因子” (CDF—Content Strategy Keys)。内容差异化因子是在确认甜蜜点之后,使内容脱颖而出的决定性因素,帮助你从众多同类内容中胜出。

 

什么是内容差异化因子(CDF)?

简单地说,你的CDF来自你对这个问题的回答:“在你的品牌内容中,有哪些独特的、突出的视角?”

这个问题的答案往往很长,但你的工作是要尽可能简明扼要地讲出独特的品牌故事。注意,尽管读者喜欢品牌故事,但他们并不希望它像小说一样长。所以,在确定内容差异化因子时,你要记住以下三个方面:

一、了解内容营销策略的四个基本要素。

内容策略是内容营销的基础。在之前的文章《首席内容官制定内容策略的三板斧》中,我们提到了三个要素

1、目标人群是谁?

2、为什么这个群体很重要?

3、你的内容能为这个群体传递何种利益?

这些,能够帮你迅速的找到自己的内容领域和定位,但要想在浩如烟海的内容中脱颖而出,你必须再增加一个要素:

4、你的内容有何特点。即探索如何比竞争对手做得更好。从独特视角出发,为受众创造更好、更实用的内容;找到能够提升品牌搜索排名的长尾关键词,并且开发值得投资的内容;

 

二、内容要能真正解决受众需求。

相信你听过很多关于强调特色比强调功能更重要的说法。但实际上,特色使产品出名,而实用则能使产品大卖。

以某家剃须产品公司的广告语为例:

“应用创新科技而又价格实惠的剃须必需品。”

创新科技和价格实惠,这些真是客户的真实渴望吗?相信一定会有不少人对此表示怀疑。

再来看看另一家剃须产品公司——美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club,DSC)的广告语:

“让你看起来像个高富帅(而且是免费的呦,今天就试试吧)”

这才是人们想要的,“我真正需要的是不用付一大笔钱,又能令我满意的剃须产品。”

 

三、让内容简单明了。

不要过分纠结于如何找到CDF。如果你知道自己的内容策略是针对谁的、如何制定以及为什么制定,那么确定你的CDF就不会那么困难。

正如商业大亨杰克·韦尔奇【曾任通用电气董事长兼CEO】所言: 不要把过程搞得更加复杂。

 

案例研究:

REI(美国户外用品连锁组织)如何使其内容脱颖而出?

REI在内容营销方面一直做得非常好,这是因为他们有竞争对手无法匹敌的CDF。事实上,他们的CDF很简单:“REI的宗旨是始终为客户提供户外冒险的激励、教育和装备。”

最重要的一点是,REI并不是在空谈如何鼓舞人心、如何教授技能以及如何组活动,而是真正行动起来了。

REI是如何通过内容鼓舞人心的呢?

他们定期发布视频、图片和激励的内容,比如下图关于呼吁关注国家公园与野生动物的保护问题。这些帖子只用了很短时间就在社交媒体上获得170万的浏览量。

 

REI是如何通过内容教授户外必备技能的呢?

REI的官网上有几十个指南长文,为客户提供专家建议。包括露营、登山、滑雪和划皮艇等户外话题,这些指南平均每篇超过3000字。根据REI的内容营销高级项目经理Eric Hess的估计,大约平均每5.5分钟就有一个人进来参与话题。

他们的指南不仅非常有用,而且还会带来大量的搜索流量。当你搜索“自行车清理时”,谷歌第一时间就会弹出来自REI的建议内容:

“如何直接清理自行车链条上的污垢:

  1. 首先选用硬毛刷清理(没有硬毛刷可以用旧牙刷代替)。
  2. 接着使用链条润滑剂。
  3. 最后用干净的抹布擦去多余的润滑油,因为多余的润滑油更容易吸引灰尘。”

不仅如此,如果你搜索如何选择独木舟,也会发现首先弹出来的是REI专家的建议:

“平底的独木舟稳定性较好,能使你获得较好的泛舟体验,而且平底独木舟转向容易(因为舟体只有一小部分在水面以下),但是当其满载时,速度会很慢”

而以上内容只是REI众多排名靠前内容中的两个而已。

REI是如何通过内容销售户外装备的呢?

在REI把激励内容和技术内容做得很好,成为户外领域专家之后,销售装备就成了顺理成章的事情。现在,他们已经成为世界上收入最高的户外设备零售商之一,而这一切都归功于他们为内容营销所付出的努力。

 

总结

想要确定你的CDF,有一种简单的方法,就是从找到自己的甜蜜点和内容使命开始(内容使命概念出自《兴趣变现》,包括:目标用户,传播内容,和用户可获利益)

一旦你找到了自己的甜蜜点,就要看看同领域的人们是怎么做的,你要与他们有所区别。无论是内容形式还是内容深度,都可以成为你的专属CDF。确定CDF才可能脱颖而出,吸引属于你的受众,逐步建立起一个忠实的粉丝群,并销售你的产品或服务。