文 | 孙庆磊

在《兴趣变现》中,我和内容营销之父乔·普利兹总结了内容创业能够成功的五大时代背景,其中一个就是社交媒体的迅猛发展。这个时代,人们再也不用八百里加急的快马传递消息,只需点击一个发送,世界上任何角落发生的事都会被迅速获知。

基于这样的背景,我们正在见证一个不可逆转的未来——品牌的未来要依赖线上社群。是的,群落聚合的声音如此强大,强大到能一手建立起一个可被信赖的品牌,也可以彻底葬送一整个企业。

我亲眼目睹过这类事件的发生,而且说实话,真的是屡见不鲜。

你还记得上次在微博上出事的企业吗?只是因为一个小错误或是操作上的疏忽就导致品牌被疯狂吐槽。这种现象并非总能葬送企业,但说实话,作为一个营销或公关人员,只要想起发生在2018年初的星巴克原料事件这类情况,总是会冷汗直冒。

不仅是星巴克,在世界杯期间“大出风头”的BOSS直聘也因为纯属自HIGH的广告在微博上被网友集体围攻,造成对企业品牌的严重伤害。究其根本,就是没有以客户为中心。

“水能载舟亦能覆舟”,客户们的网络舆论力量固然可怕,但它同样可以促进品牌提升。

获取目标客群信任成本最低的方法,就是创建以他们为中心的内容,并将自己树立成权威的信息来源。

什么是以客户为中心的内容?

传统内容通常是把品牌置于聚光灯下,以夸张的表现手法和渠道的力量使品牌曝光率达到最大化,进而产生流量并将访问者转化为付费客户。

而内容营销则不同,它旨在创建以客户为中心的内容,以一种不同的、非侵略性的方式来达成上述目的。

何为以客户为中心的内容?以下为基本特征:

  • 包含基于客户/受众的数据信息。
  • 不求回报地为客户提供巨大价值。
  • 依据客户的个人喜好量身定制。
  • 符合品牌以客户为中心的愿景。

那么,如何创建以客户为中心的内容呢?

请参考以下步骤:

1.客户画像/买家角色画板

客户画像是创建有针对性且有价值内容的基本元素,它包括一个虚构的名字、职位、教育水平、收入水平等信息,基本上就相当于一个真实的客户。

你还可以根据客户画像来定义自己的使命宣言、营销宗旨、号召话术,以及为他们可能提出的挑战和质疑设计巧妙的回答。

一旦你完成了2-4个客户角色的开发,你就可以随时创建与之相关的内容。确保你的内容反映他们的喜好,解决他们的痛点,满足他们的需求

切记:别想一口吃个胖子,在开始阶段,你的客户画像最多不要超过5个。

2·伴随客户消费进程创作内容

一篇内容的信息很重要,分发渠道也同样重要。在实际操作中,并非你发布的所有内容都会吸引目标客群——至少,不是每次都如此。

为了最大限度地提升内容的影响力,你必须确保内容对应销售漏斗的每一环节。卡希克(谷歌数字营销专家)的STDC(See-Think-Do-Care)公式可以用来作为指导。它将受众分为四种“目标客群”:

  • 看:那些对你的品牌表现出兴趣但没有购买意愿的人。他们需要被教育性的内容煽动,促使他们更加活跃得与你产生互动。
  • 想:那些对你的品牌感兴趣并有一定购买意愿的人。他们需要导购或指南这类介绍产品的内容。
  • 做:那些对你的品牌有很大购买意愿的人。他们需要内容链接到登陆页、购买界面等。
  • 关心:现有客户。针对这类人群可以创作关于品牌旗下的更多其他产品,但是要与他们之前购买的产品相关。

3·采访受众

无论你填写信息是为了客户画像还是目标客群,采访受众都是收集数据的直接方法。

传统方式中,你可以面对面与客户进行访谈。但为了更有效率地收集信息,你也可以使用腾讯问卷等工具设置在线调查。

制作调查问卷时最好参考客户画像来审定你所需要的信息。为了最大限度地提高调查的回复率,可考虑使用折扣券,赠品或获得抽奖机会等措施。

4.优化搜索

切记,以客户为中心不仅说的是内容,也包括内容发布渠道。你必须用目标客群习惯的平台和方式进行沟通,包括他们用于寻找内容和消费的搜索引擎。

由于搜索引擎优化(SEO)是一个相当广泛的话题,所以我们不打算深入研究它的实质。但你需要知道如何根据客户正在搜索的内容来识别和嵌入关键字。

微信指数和百度指数是可以用来进行初步研究的工具。它不仅可以获取关键字的热度如何,还可以查找与该词相关的其他热门词汇。

5·使用恰当的内容形式

受众喜好的内容形式取决于他们的背景和目的。

举例来说,如果你的受众是一群找寻应用策略的专业人员,那他们一定会喜欢白皮书、案例分析或信息图表。但如果你定位的是青少年或是“看(See)”类别里的人(出自See-Think-Do-Care架构),那你可以选择清单体或小测试等轻松些的形式。

使用客户青睐的沟通渠道同样重要,这里通常是指你的目标客群使用的社交平台。如果你能确定目标客群喜欢的平台,最简单的办法就是加入该平台上的社区,软性地销售你的品牌,并链接回你的网站。

6·讲故事

在内容中加入相关数据和真实资料是提升其价值的好方法。但如果想对客户产生一个持续的影响,你应该把这些信息整合成一个流畅的故事。

据研究显示,人的大脑记住一个好故事要比记住单个事件的可能性高22倍。

但这并不是说你要彻底放弃自己的风格,玩命的编故事。这么做太浪费时间,也太愚蠢了——读者会觉得你太做作了。

为了使你的内容更可信、更有吸引力,一个关于如何创意出内容的幕后故事就足够了。复述一个读者以前可能听过的故事也没问题,适当的熟悉度同样能够抓住读者的注意力。

7·减掉术语

始终使用你的目标客群可以理解的语言。他们并不关心你广泛的词汇量。

你的目标是,言简意赅。

言辞浮夸不仅会让受众感到厌烦,还会妨碍他们的学习

结语

创作内容必须以客户为中心。

实际上,以客户为中心的内容已经成为内容营销成功的首要条件。品牌依托于内容,只有价值性的内容才能长久的被目标客群所获知,在此过程中,品牌也得以提升。如果你没有做到这一切,你的业务也不可能走得长远。