作者:乔·普利兹

尽管内容营销的概念很年轻,但其方法已经被采用了数百年。“内容营销”的概念是我在2001年就提出来的。但直到2007年我从奔腾媒体辞职,并创立美国内容营销协会之后,“内容营销”才开始在营销界流行起来。在2018年我与中国内容营销专家孙庆磊合著的《兴趣变现》一书中,我们还进一步为内容营销提供了创业模型。

尽管内容营销的概念发展已有十余年,但我发现,很多读者对其仍不了解。为此,我从自己的亲身经历出发写下此文,以帮助大家彻底理解内容营销。无论你是营销新手还是内容老炮,当你需要向亲朋好友解释自己的工作时,这篇文章正好用得上。

一、给家人解释内容营销

当有人问你从事何种职业时,你的回答是否曾让他们一脸懵逼?在你详加解释之后,他们是否会继续询问:“你到底是干啥的?”

我的好友就曾这么问我。直到有一次,他把一条关于影响金融市场趋势的通讯讲给我听,并且表示希望每天都可以收到此类信息。他还解释说,这条通讯与经纪人出售的基金无关,它们是可靠且有价值的,尤其是对他的投资行为来说。

“这就是内容营销,”我跟他说。就在这一刻,他理解了内容营销——内容营销是一种教育,而不是公司销售的产品。公司提供了有价值的信息,使你忠诚于该品牌。

我再分享一个例子。“美国女孩”是一个娃娃形象,我的女儿是她的忠实粉丝。可是你知道吗,“美国女孩”最早的时候是一本书。【“美国女孩”是Pleasant公司于1986年创造出来的一个卡通形象。最早的时候,其形象娃娃随书出售。现在,美国女孩已经成为风靡美国的玩具】

《美国女孩》成功将内容转换成商品——一个娃娃,她拥有众多的品牌故事和内容体验,包括:手机APP、游戏、视频、问答竞赛、电影和花样百出的线下活动。【例如,面对面的活动和体验(在咖啡馆和娃娃共进午餐、举行绘画或烟花等特殊活动等等)】

《美国女孩》与用户之间的联系方式数不胜数,但最令我惊讶的是它的出版物。比如:它旗下那本《The Care and Keeping of You》是关于女孩成长的书。在同类书中排名第二(在亚马逊书籍类中排名第76位)。它来自一个卖娃娃的品牌,主题与娃娃毫无关联,却仍得到读者的追捧。一句话概括,《美国女孩》的内容营销聚焦于孩子如何与玩偶或是其他外界事物进行互动。

而BabyCenter【美国知名育婴网站】就不一样了,它号称孕期和育儿领域的第一网站,把目标用户定位在孩子家长。每个月有80%的新妈妈和准妈妈们使用BabyCenter,而该网站隶属于销售婴儿产品的强生公司【是不是发现了什么?】。

二、对营销人员解释内容营销

希望上述案例能让你搞清楚一件事:内容营销的重点不是品牌、产品和服务,它的重点只有一个——你的用户。

用户到底关注什么?你如何通过提供“只此一家”的东西,使品牌从商品提升为人们乐于接受的事物?

内容营销与捆绑销售或其他传统营销方式不同。内容营销致力于为人们提供独一无二的信息,进而解决人们的具体问题,其形式包括教育文章、电子书、视频、娱乐和网络论坛等等。无论多么普通的产品,都能通过内容营销让它变得与众不同。

只有在潜在用户关注的领域成为权威信息源,你的业务才有可能被用户发现并赢得信任,进而帮助你强化用户关系,建立活跃用户群,提升产品利润。

营销人员如何利用内容营销获得成功?

也许你此刻正晃着脑袋想:“没错,这就是我想做的事,”但打住!事先声明,内容营销并不适用于所有人。因为它要求“深”入其中。

内容营销需要做大量工作,并要求坚持和耐心,这可不是每个人都能做到的。

但是,如果你真想为用户提供更好的体验,同时让用户对业务产生积极认知,内容营销将是一个非常理想的方法。

以下是营销人员致力于内容营销的几个主因:

1、被潜在用户找到

人们通过搜索引擎发问,寻找答案,而你则希望自己的信息处于搜索结果的首位。通过网站文章,知乎问答,视频和其他内容资源回答问题是实现这一目标的关键。如果你想从内容营销中捞到好处,这一点至关重要。

例如:River Pools and Spas游泳池公司将其使命从一个“泳池安装者”改为“世界上最好的玻璃纤维池专家”, 然后在网站上回答用户的各种具体问题。正如马库斯·谢里丹【泳池公司负责人】解释的那样,这个决定是“我们生命中最荣耀的一天”,也是用户主动走向他们的开始。【案例详细介绍见《兴趣变现》】

2、培养有兴趣的用户

内容的价值在于吸引用户,并促使他们以用户或传播者的角色持续参与业务。当有人到访网站时,你的内容将有机会收集用户意见、促成销售,甚至有可能将狂热粉丝变成忠实的品牌拥护者。

例如:索尼的Alpha Universe是一个服务于专业摄影人士的内容平台。 虽然其目的是推动索尼Alpha系列摄像机的产品销售,但它的内容重点并不放在索尼产品上,而是给用户提供信息和帮助。他们从文章开始,现已将内容拓展的更加多样化,包括音频和教学视频。

3、带来新用户

当然,对许多营销人员来说,创收是关键指标,而内容营销可以成为一个强大的创收助力。当你在有需求的用户心中建立起一个可信赖的形象时,他们将更有可能购买你的产品。

例如:TD Ameritrade【美国一家在线经纪公司,从事网上股票交易服务】为那些可以在一天当中进行数百次交易的活跃用户制作了印刷版和电子版杂志thinkMoney。曾经,TDA总部将杂志项目纳入审查,讨论是否该继续为其支出成本。经过近两年的时间和高层的坚持,杂志的价值终于得到了认可:该杂志的订阅用户和读者的交易量是非订阅者的五倍。简单来说,那些订阅杂志的人成了TD Ameritrade的优良用户。

4、增加既有用户的销售

内容营销不仅可以通过对忠实用户的交叉销售和增值销售获取更多利润,在某些情况下,品牌甚至可以将内容本身货币化。

例如:Sainsbury杂志是英国顶级的烹饪杂志,拥有300万付费用户。这是内容营销创收的一个完美案例。但更值得注意的是,根据该公司2015年的一项调查,杂志每十个读者中就有八个人购买了该公司刊登在杂志上的产品。

5、降低营销成本,实现业务开拓

与传统营销相比,内容营销可以用更少预算里取得相同或更好的效果。

例如:Jyske银行是丹麦一家大型银行,同时也是一家媒体公司。听上去很奇怪吧?该公司就是启用内容营销获得了比高成本的传统营销更好的结果,而且还开拓了一项新业务。

起先,银行创建了Jyskebank.tv,用来制作一些宣传理财方法的视频,也有一些与核心用户(年轻消费者和小型企业主)相关的令人信服的小故事。这些视频带来了巨大成功。

如今,Jyske单就媒体业务已经开始与外部企业合作,这些企业都渴望利用其在媒体方面的专业技能。Jyske不再向外部媒体投放费用,而是从其他公司获得媒体合作提案。正是通过可靠的信誉和内容营销项目的成就,Jyske才握有了自由的选择空间。

总结:

内容营销是一种教育,而不是公司销售的产品。公司持续提供有价值的信息,使潜在消费者忠诚于该品牌,进而转化成购买行为,实现企业的利润增长。

相较于传统营销方式,内容营销显然具备以下优势: