文 | 乔·普利兹、孙庆磊

 

如果你对papi酱的认知还停留在爱吐槽的“低配版苏菲玛索”,那就真的out了。前几天,papi成为百度首席内容官的新闻传得铺天盖地。实际上, papi与百度APP的合作仅止于基于世界杯营销层面,并没有实际的人事任命。

在吃瓜群众还在嘲笑papi与百度APP是“过气组合”的时候,殊不知你眼中的“老人家”papi已经打造了一家MCN机构——papitube,从整体内容策略的高度上,帮助博主们持续输出高质量视频内容,成为行业“头部”。

那么,真正的首席内容官们都是如何搞定内容策略的呢?

玩转内容策略,就靠三板斧!

 

到底什么是内容策略

在《兴趣变现》一书中,内容营销之父乔·普利兹对内容策略给出了清晰的解释和详细的操作方法。他认为,内容策略至少应该解决三个问题,即:

  • 第一斧:目标人群是谁?
  • 第二斧:为什么这个群体很重要?
  • 第三斧:你的内容能为这个群体传递何种利益?

我们以美国内容协会的内容策略举例:

  • 第一斧:目标人群是谁?内容营销从业者。内容营销协会旨在帮助这些人在大型企业中策划执行内容策略。
  • 第二斧:为什么这个群体很重要?现在很多企业都把付费媒体当成营销的“特效药”。而内容营销协会认为:在未来十年内,营销将主要依靠来自品牌自身的内容,而非外部广告。当前企业还完全无法应对这种转型,他们需要大量内容策略方面的教育和培训。
  • 第三斧:你的内容能为这个群体传递何种利益?通过持续发布内容营销最新理念和案例,为内容营销从业者提供有效的教育和培训,助力他们帮助企业实现内容化转型。

试想一下,理发师的使命是“把头发剪短”还是“让人变得更帅气”?汽修厂是“维修汽车”还是“驾驶更安全”?理疗师是“术后康复”还是“让病人独立生活”?

你的内容策略,必须挖掘用户的最终期待,帮助他们达到那个目标。一旦树立了使命方向,所有资源的调动都将效率倍增。而缺乏内容策略,你将失去使目标用户持续关注你的核心动力,导致用户信任无法积累,品牌影响力无法得到实质提升。

除了回答上述三个问题之外,在实际工作中,你可能还经常遇到这种情况:已经有了明确的内容策略,为什么推进工作还是很不顺手。

出现这种情况,很可能是因为你的团队对内容策略缺少一个共性的理解和明确的目标。所以,你需要在取得共识的同时,告诉团队何种情况下叫做成功,也就是明确你的战略目标。

在最近的调研中我们发现,成功的B2B营销人员中有37%表示正在使用明确的、且用白纸黑字记录下来的内容策略。而41%的人员则表示有明确策略,但是尚未落到纸面上(我们还是建议把策略落到纸面上)。

下图,是他们的内容策略中所含元素:

 

内容策略不等于编辑计划

如果说新家的设计图纸是内容策略,那么涉及具体施工的土木图纸就是编辑计划。

在编辑计划中,你要做的每件事情都要支持内容策略的三个关键项。记住,是每,件,事。这是编辑计划的切入点。

在内容策略的指导下,编辑计划应该涵盖内容主题、人员分工、项目排期等具体事项。

以下是你编辑计划里应包含的部分:

  • 内容项目设计及项目时间推进;
  • 每期内容的具体主题;
  • 团队成员的职责;
  • 需要持续关注的关键渠道;
  • 更新内容和对已有内容进行重塑并发布;
  • 社交媒体运营排期;
  • 定期讨论会。

正如你所看到的,内容策略是重中之重,但是如果没有编辑计划来推进,你的内容策略就无法接触到目标人群。

记住,要想成为首席内容官,你不仅要掌握内容策略三板斧,更要区分内容策略与编辑计划,聚焦目标人群,逐步开辟自己的专属内容领域。