文:乔·普利兹 译:孙庆磊

去年这个时候,我发布了2017年的内容营销趋势。最近,我重读了这些文章,发现其中大部分内容同样适用于2018年乃至之后的趋势。现实就是,大多数企业仍在努力找寻一套可靠可行的内容营销策略。原生广告仍然被许多营销人员当成内容营销的敲门砖,而移动端的影响力和营销潜力仍在不断增长,它将继续成为下一年的热门话题。

尽管有些事在继续,但新的改变也正在发生。过去的几个月里,一些真正有趣的事出现了,我相信这意味着内容营销正在向前演变。

趋势一:押注原创视频内容,再不上车就晚了

有报道称,苹果公司计划在原创内容方面投资超过10亿美元。尽管此前有传言称苹果将在Netflix(全球十大视频网站中唯一收费网站)上采取行动,但我认为,投资原创内容比进军电视节目或流媒体视频业务更为重要。从苹果的一贯追求来看,用有价值的内容获取受众注意力,并实现受众留存,才是行动目的。

与此同时,谷歌也从两家媒体公司那里购买原创内容,还特别通过搜索算法来填补内容空白。Facebook也不甘落后,直接从营销预算里拿出了一大块资金投在原创视频上。亚马逊也可能成为原创内容的最大买家。

尽管这些做法背后的深层原因我们无从知晓,但有一件事是确定的:持续的、原创的、令人着迷的内容必是大势所趋。从某种程度来看,视频的黄金时代正在到来…只不过这一次不是电视,而是发生在任何可以想象到的设备上。

这些带给你何种启示?

首先,即使你的竞争对手现在没有在原创内容上下功夫,那么他们很快就会这样做。获取受众信任的全新渠道正在形成。

其次,那些拥有精彩原创内容的人则有了多种选择,要么直接从受众手中赚钱,要么直接与苹果或谷歌合作。

趋势二:疯狂的“买买买”

有些人会创造,有些人会购买。现在收购内容资产已经成为一股主流趋势。

亚马逊旗下子公司Arrow从UBM和Hearst手中收购了51家的媒体资产,并在B2B电子行业创建了最大的媒体公司。

2017年8月,Netflix进行一项重要的内容资产收购行动,成功买下了漫画出版商Millarworld。这是一个信号:Netflix正在放弃来自他人的授权内容,而转向创造自己的内容资产。

到底是“自己搭建”还是“外部购买”的争论仍在继续,从目前的资金流动来看,这两种途径在内容创作和宣发领域都很强大,而且还在不断增长。

趋势三:营销部门开始盈利

去年晚些时候,Mondelez(原卡夫食品)和百事都宣布对内部的内容工作室进行重大投资。这些投资中的一部分将用来推动营销部门产生盈利性收入。

我们认为,这是内容营销的下一个迭代——利用企业的内容资源建立多元受众群,并以多种方式将这些群体货币化。最终,一些创新型公司,如Arrow和Johnson&Johnson,将产生更多的利润。营销部门将成为一个自负盈亏的商业实体。

即便在你的组织中,创建一个可以盈利的营销中心是不可能的,但是围绕内容创造所产生的投入与产出比必须得到重视。所有的营销主管都开始关注这些流程,因为几乎每家公司都在创造比去年更多的内容。

趋势四:全球内容营销预算正在增长

最近的一项研究发现,亚太市场的营销人员把发展内容营销作为首要目标。此外,我们发现,包括大多数美国市场营销人员在内,几乎全世界的市场都在增加内容营销预算。

这既是一个好消息,也是一个坏消息。

我从事营销已经有将近20年的时间了,非常高兴能看到市场营销部门把钱用在了内容营销上。但同时,我也对这些钱的用法感到担心。

最近,我在一家大型消费电子企业见到了几位营销高管。从2015年到2017年,他们把内容创作和推广的预算翻了一倍,但大部分投资都投进了指定项目。这些项目是制作3到6个月的系列视频和指定时段的原生广告。

听起来是不是很熟悉?是的,大多数品牌仍在把内容营销像广告一样对待。事实上,为了让内容营销真正发挥作用,我们必须在很长一段时间内(像媒体公司那样)进行差异化、持续的内容创作。

因此,我担心大部分的内容营销投资都不会带来任何成果。这就是为什么我们在内容营销方面还有很长的路要走。

趋势五:圈地运动愈演愈烈

今年夏天,我们开始与一家大型医疗保健公司合作负责内容营销部分,结果运营得很出色。公司在逐渐摆脱传统广告的同时,也在不断创造着内容资产并吸引了受众。这种成功引起了公司CMO的注意,带来了一股内容狂热。

结果我们没有想到的是,内容狂热引发了一场地盘之争。为这家机构服务的公关公司也聘请了自己的内容团队,与该公司的官方内容工作室分开。社交媒体部分的工作重叠了,但却没有人专门负责内容营销策略。

我们亲眼目睹了这种情况。所以建议市场营销的管理者(CMO)必须授权某个人来领导整体的内容营销策略。反过来,负责人也必须尽快和其他部门领导一起协调配合,确保大家的目标一致、步调一致。做到这一切非常困难,因为总有一些营销人员认为必须要抢占内容,只有这样才能保住自己的饭碗。

不管怎么说,2018,年,都会是一个激动人心的时刻。得力于内容营销,我们可以直接建立受众,并对整个组织的商业模式产生重大影响。但是,就现在来看,随着市场营销部门的解构和重建,这一举措将带来痛苦和挑战。