2016年刚刚溜走,让我们边嗑瓜子,边回忆回忆这一年咱们围观的那些事儿:宝宝离婚、陈老师大骂林志玲、Angelababy怀孕、宋承宪小龙女分手、撒贝宁求婚成功、叶良辰演戏被批、包贝尔婚礼、葛优瘫、蓝瘦香菇、虹桥一姐。发现没有,这些事儿总结起来有一个共同的特点,那就是:和你没半点关系。

既然没关系,为啥咱们还会满腔热忱的围观呢?答案就是两个字“无聊”。

好好的姑娘小伙咋就无聊了呢?到底啥是“无聊”啊?

根据度娘给出的解释:无聊感的产生主要归咎于两个因素:一是外部的刺激;二是自身的调节能力。前者所说的“刺激”是指当注意力倾注的对象不符合自己的价值观时所引发的心理体验。那么后者的自身调节,就是指因为一些情绪因素所引发的无聊感。比如生活压力的无处纾解或者不清楚自己的需要和愿望,找不到生活的目标和意义,往往会出现“无聊”的感觉。

弄清楚“无聊”之后,我们再看看“无聊经济”。顾名思义,由无聊所产生的经济现象,简称为“无聊经济”。它的出现,不仅迎合了个性群体价值观,更在快节奏的生活中给人们创造了“浪费”时间的选择和自由。想想那些不疼不痒的毒鸡汤给心灵所做的大保健吧,回忆一下陪我们度过无数个减肥深夜的吃饭主播吧,这些都是无聊经济的产物。

那么,这些能够引爆网络的“无聊”热点是否存在哪些共性呢?

总结起来四个因素“TCPC”,即时间(Time)、渠道(Channel)、人物(Person)及内容(Content)。

首先看时间因素,即热点事件发布的时间。它处于金字塔的底层,是基础性因素,能够左右引爆行动成功,包括影响舆论的导向。

以王宝强离婚事件为例,8月14日凌晨0:21,王宝强突然在微博中发出离婚声明。声明发布仅一个多小时后,该微博就获得了超过55万次的评论,近30万次转发。随后,“正义且无聊”的网友又攻占了今日头条、论坛等新媒体渠道。王宝强之所以能在此次事件中获得压倒性的舆论胜利,与其发布的时间点密不可分。首先,公关公司和媒体渠道也需要休息,事件主角精心策划在周末深夜发起总攻,打对手一个措手不及。当马蓉团队周一上班见的时候,负面舆论已经满天飞了,再努力也是无用。其次,子夜时分的网民正处于兴奋刷屏却意识混乱的“无聊”状态,最容易被利用,使发布者占据有利的舆论导向。

同理还有Angelababy怀孕在10月8日即国庆假日后的上班第一天发布,包贝尔为婚礼风波道歉选择了4月1日愚人节的深夜…都是满满的套路啊。

再来看看,金字塔的第二阶——渠道,即热点事件的发布渠道。找到合适的时间点之后,选择适当的渠道对引爆来说同样重要。想要吸引最多人注意,就要去最多人的平台。

尽管现在大家都在说精准营销、精准打击,但就引爆网络传播事件而言,打击面的大小仍是关键因素。看看无聊的网民们都聚在那里吧,王宝强离婚——微博发布、陈冠希大骂林志玲——微博发布、Angelababy怀孕——微博发布、宋承宪刘亦菲分手————微博发布、包贝尔为婚礼风波道歉——微博发布、朱孝天结婚——微博发布…还用多说吗?

不过近来,微博也引入了一些推荐算法,会针对用户浏览习惯推荐相关内容。但相比之下,微博平台仍堪称“大规模杀伤性”传播武器。

接下来,让我们正视这个P(人物),即引爆者的重要性。总的来说,热点与名人是真爱,他们总是捆绑在一起,而那些所谓屁民引爆的热点基本都是专业人士操作的。

举两个例子佐证一下,先说“蓝瘦香菇”。从表面上看,视频中的小哥确实没谁认识,网络路人一个。但回顾事件的传播路径,就不难发现大V的身影。10月5日前后,“蓝瘦香菇”的视频在QQ空间被发布,之后在百度贴吧引起讨论。10月8日,秒拍网红@当时我就震惊了 发布了该视频,获得29003赞,随后转发至同名微博,并在微博上获得1万转发、2万评论、1万赞。再之后小咖秀、秒拍等模仿视频的二次创作推动话题成为持续热点。演员林更新、颖儿的加入更是引发大量转发和讨论。

另一个例子就是我们熟悉的“虹桥一姐”啦。既然敢叫“虹桥一姐”,其在虹桥的驻守时间可见一斑。而且翻看其过往历史可见,网上关于她的各种声讨早就存在。那为何现在才引发粉丝群体的热议呢?答案就是:名人。如果不是袁成杰的一顿爱心早餐,“虹桥一姐”可能仍在默默经营着自己的“粉丝经济”。

所以事实证明,除了名人之外,民间确实有千里马的存在,但是想引爆这群“千里马”,伯乐角色仍不可或缺,而这个“伯乐”则经常由名人充当。

在《热点:引爆内容营销的6个密码》一书,有一个章节专门论述了适合内容从业者信用借贷的三种意见领袖,包括:被大众熟知的名人、专业领域的专家和你的真正支持者。你的“伯乐”,就在这三种人之中。

好,现在我们终于来到了金字塔的顶尖——最后一个C,内容。“无聊”的内容有什么特点吗?当然有。总结起来有六点,即真实一点、娱乐一点、偏激一点、意外一点、缺点一点、重复一点。

真实,是第一要务。记住,“无聊”经济说的是受众的心理状态很无聊,在这里“无聊”是中性词,无聊的受众渴望接收与自己价值观相符的信息,而这些信息的基础必须是真实可靠。一旦被发现你传播的是虚假信息,受众将爆发失望、愤怒等情绪,而你也将被扣上“真无聊”的帽子,注意,这时的 “无聊”可就是贬义词了。罗一笑事件的前后转折就是如此,你传播的信息即使有一部分真实也远远不够。当与人们的价值观相联时,“真实”必须是完整的,任何夸张后的修饰面具都将被火眼金睛的网民撕得粉碎。

娱乐,是最强火力。生活压力巨大的人们真的是有大把时间可以“浪费”吗?当然不是,放空的精神状态是他们自我修复的重要方式。所以,娱乐通常是放松神经的首选。谁能把一件特正经的事情说的跟花边新闻似的,谁就更有可能胜出。比如同样说质量问题,方舟子一本正经地闹腾了那么多年,都没有罗永浩一场声势浩大的砸冰箱来的给力。

偏激,一定要偏激。在2016年被引爆的网络热点中,“皆大欢喜”只占很少一部分,绝大多数都是能引发双方骂战的“是非题”。别忘了,“对骂”也是互动的一种,想要激发网民的互动,站队是最直接也是最简单的方式之一。以毒鸡汤大V咪蒙为例,她的内容往往“非黑即白”,目的就是为了引起网友站队互怼,引爆传播。

意外与缺点,是网络盛宴上必不可少的佐料,他们常常与主菜——真实一起出现。网络上经过修饰的内容太多,意外的转折与一些缺憾的存在往往显得信息更加真实、更接地气。从葛优瘫二十年后的再度流行到“蓝瘦香菇”中引人吐槽的普通话,都显示着缺憾的可爱。毕竟完美的事物看多了,也会审美疲劳。

最后,重复,是将“无聊”凿进大脑的锤子。无论你承认与否,复制粘贴都是网络内容的重要组成部分。当然,这里所说的“重复”要更高级一些,例如针对热点的造句游戏,二次创作等形式,都可划做“重复”。“小目标”的火爆,就与全民造句的游戏密不可分。一次次的重复,就像贾玲的“总监驾到”,只要你不笑,我就一直变着花样咯吱你。

现在让我们再问一遍同样的问题:这些能够引爆网络的“无聊”热点是否存在哪些共性呢?当然存在!那么,我们是否有可能引爆的网络传播呢?当然可以!

 

做一个“无聊”的人吧,只有无聊的人才能创造热点!

本期要点:

“无聊”热点的四个关键因素:TCPC,即时间、渠道、人物、内容。

“无聊”内容的六个特点:真实、娱乐、偏激、意外、缺点与重复。