每年这个时节,道路两旁的树木就开始发光,没错,圣诞节又来了!每到圣诞前后,就迎来节日营销的绝对旺季。大街上躲不掉的红绿配色,让剁手党对红绿灯都有些些敏感。

 

不过,曾经的圣诞节可没有现在这么风光。尽管它在1870年就成了美国的联邦假日,但在那会儿,它可不是什么“营销巨头”,更不是什么“消费经济中最重要的一部分”。

但是后来,好像从某个时间起,圣诞节礼物成了爱人之间表达情感的标志。考据派求证,发现这很大一部分原因是由于19世纪末期的经济和社会动荡造成的,生活在那个时代的人们渴望像过去的人们那样坚守传统、生活稳定。

也就在这一时期,圣诞节与圣诞树开始合并成为美国的节日传统。

促成这些改变的核心,正是早期的内容营销。事实上,内容营销远比你想象的更有历史。那么,圣诞节到底是如何通过拐棍糖果、圣诞树和内容营销摇身一变,成了一个营销大事件的呢?

 

圣诞卡

这一切还要从最有发言权的圣诞卡片说起。节日问候,是最古老的节日内容营销形式之一。实际上,这种问候形式本身就是当时一个很郑重的圣诞节礼物。

但是到了十九世纪七十年代末期,这种问候的形式开始变得流行并固定下来。1875年,Louis Prang,一个德国出生的印刷工, 在他工作的一家马萨诸塞州商店里,印刷出了第一张美国贺卡。比印刷更重要的是,他在推广贺卡方面比任何人做得都多。他发起了全国范围内的贺卡设计大赛,最好的设计者将得到现金奖励,此举让节日贺卡成功在全美国流行起来。

随着节日贺卡的大规模生产,它成了人们过往要手写信件和亲自上门访问的理想替代品。

一个多世纪过去了,节日贺卡的传统保留了下来。而这个传统让贺曼公司(贺卡品牌)从消费者那里赚到大笔收入。(除了贺曼,光是圣诞贺卡这一项,就养活了无数公司)

圣诞歌曲

每年装饰圣诞树的时候要没点“铃儿响叮当” 的背景音乐就会觉得很奇怪。

无论你是喜欢还是讨厌圣诞歌曲,都很难躲开它们。因为每年从11月开始,商家们就开始播放这些圣诞歌单,好早些点燃节日氛围(或吃瓜群众的消费热情)。

但是圣诞歌曲如何成为了这个节日的固定配置呢?我们知道,感恩节也好,七月十四的鬼节也好,可都没这么多传唱歌曲。

圣诞歌的正式起飞是在上个世纪20年代,也就是收音机逐渐普及之后。也正是在这个时间,美国人渴望圣诞节有些更为统一的传统元素,经证明,圣诞歌是一条捷径。

接下来的几十年我们看到,作曲家们都跳进了圣诞节的“响叮当”节奏,并依靠这些曲目的赚的盆满钵满。

虽然进入21世纪后,人们圣诞歌曲听得少了,但作曲家们仍愿冒着作品被撤回的风险创作节日专辑。

与慈善挂钩

就算不提圣诞的消费热潮,我们也要注意,圣诞节还给慈善事业创造了一个好时机。每到圣诞节,世界上许多国家的捐赠和志愿服务都会增加。尤其是在美国,超过30%的捐赠发生在十二月份。

毫无疑问,众多品牌从中看到了机会。“公益营销”虽然爆发于千禧一代(1983~2000年出生),但是一些品牌早就已经实践了几十年了。

这些品牌往往在节日期间主打广告,并在广告中鼓励人们在为心爱的人购买礼物时忘记那些不开心的事。其实这种形式,早在1894年就已经存在了。

圣诞节的慈善营销持续了几个世纪,无数品牌搭上了这趟顺风车。对我们来说,品牌们真心做慈善也好,玩营销噱头也罢,最终的结果是:圣诞节成了关怀和希望的代名词。(时尚芭莎慈善夜也属于类似做法。)

假日电影

圣诞节的名单上如果少了这个最大的内容营销项目可不算完整——假日电影。事实上,有了它,我们才得以打破圣诞就是要“与家人在一起”和“雪花纷飞的圣诞节”的传统。

不过尽管与前几项比起来,圣诞电影加入节日套餐的时间并不算久,但其主旨仍是在提高节日精神。那么,圣诞电影都是关于那些题材的呢?圣诞传统仍放在首位:即家庭、希望和幸福的结局(类似于国内的贺岁电影)。

自从假日电影出现之日起,它们就源源不断的提供者我们喜欢的人物和歌曲。不过,并不是所有圣诞期间上映的电影都叫圣诞电影。提示一下,《真爱至上》《小鬼当家》算是,而《虎胆龙威》则不是。

我们可以看到,近十年来,假日电影融入了更多元素,例如幽默、时尚等等,并且有不少一线明星加入此类电影的拍摄。

说了这么多,你应该已经发现,其实圣诞节从来没有属于过哪一个品牌。无论身为营销人的你是否热衷于传播这个节日,都请记住,受众并不会在圣诞节就特别注意你的品牌。

而关于圣诞节的内容营销手段,则非常值得我们学习,从贺卡设计大赛到节日歌曲、节日电影的传播,这些圣诞传统并非一直存在。它们都是由某些商家(或创作者)在人们需要的时候适时推出,并在一定范围内引爆传播,进而实现了圣诞节新风俗的形成。当然,因为人们称为这种新风俗的信仰者,商机也就自然滚滚而来。

如果你也准备为自己的产品加入内容营销,不妨先回答一个问题:此时此刻,你的受众需要什么?