一到年初,各路砖家就冒出来预测营销走势,表情都笃定的很。这时候谁要敢说个“不”字,砖家恨不得当他面喝鸡血发毒誓,立下“提头来见”的军令状,基本上每年都是这个套路。

相比之下,我们胆子小了许多,大概是因为我们较早关注了内容营销市场,看到国内市场各种喧嚣声音太多,而正经的、按套路出牌的案例又太少。

不预测吧,不甘心。预测吧,确实是瞎子摸象。折衷之后,我们决定翻译由美国内容营销协会创始人,乔·普利兹创作的《2017年内容营销五大趋势》。希望这点“面包屑”,能给关心内容营销的盆友们带来一点走出迷雾的线索。

 

原著者:美国内容营销协会创始人 乔·普利兹

译者:东北偏北

来源:读者投稿

 

2016年的12月实在是个不平凡的月份,大量内容营销行业的动向出现在我们的信息雷达上。而这些,正好可以被当做预见未来的水晶球,带我们洞察2017的内容营销走势。

趋势一、影响力是可以买来的!造,不如买

去年年底,美国有线电视新闻网(CNN)收购了面向年轻人的视频分享工具 Beme。作为YouTube上的一名网红,Beme创始人Casey Neista 以其在网络上发布具有启发性的影片闻名,目前Casey Neista在 YouTube 上拥有近600万粉丝。他创作的《Make It Count Film》,曾在10天内被浏览超过500万次。收购完成后,Beme的全部员工将加入CNN。CNN准备将其转换为旗下的一个业务,旨在达到千万级观众和用户。而原来的应用程序和服务将于2017年夏天的某个时间关闭。

实际上,CNN一直在寻找和定位这些新的目标群体,他们相信Neista掌握了激活目标群体的钥匙。所以与其自己慢慢培养一个平台或寻找某个行业领袖,CNN宁愿花2500万美元买下Neista和他的团队。

 

结论:2016年购买影响力这一营销举措很火。企业的影响力营销已经开始由与内容创作者、分发者达成合作关系,转向直接买下他们的平台。

 

趋势二、将内容营销作为防御武器。有粉丝,有底气

去年十二月份,家乐氏将自己的广告从另类右翼网站Breitbart.com撤下,撤下广告的原因是该网站的右翼观点与家乐氏的文化不匹配。而美国新任总统特朗普的首席战略官史蒂夫·巴农正是这家网站的出资人。

随后,Breitbart掀起了一场“拒绝家乐氏运动”,鼓励特朗普的支持者们抵制家乐氏的产品。Breitbart认为,家乐氏的做法“是一种带有强烈偏见的歧视行为”。抵制运动以 #DumpKelloggs 话题为核心,主导着Twitter和其他新媒体渠道上的声音。

据统计,在这段时间,Breitbart.com的流量增长比任何一个竞选网站都快。无论你是否同意,都不得不承认那些死忠粉的力量。根据Taykey的数据显示,这场运动让家乐氏在社交媒体上的支持率暴跌75%。

在这场战役中,家乐氏简直毫无招架之力。当然,它可以发布新闻稿、召开媒体发布会,甚至可以在华尔街日报或者其他渠道上打广告。但是Breitbart.com有一大群死忠粉,愿意追随它并不放过任何一个攻击不利言论的机会。

家乐氏的下一步该怎么做?在对抗拥有一大群死忠粉的组织时,公司该如何应对?

 

结论:这种Breitbart或其他媒体公司与品牌之间的对抗在2017年会愈演愈烈。只有建立属于自己的、巨大的、忠诚的粉丝群,才可能在这场战争中取胜。2017年,内容营销和公关业务将成为大型企业的核心项目并优先发展。

 

趋势三、大V反抗社交平台。钱多了,人却跑没了

全世界最会赚钱的影音博客 PewDiePie(Felix Kjellberg)日前宣布,他再也受不了 YouTube 修改算法和功能的举动,当达到 5 千万人订阅后,他将删除自己的 YouTube 频道。YouTube 崛起后、影音博客(YouTuber)开始窜红,其中以直播自己游戏实况红遍全球的 PewDiePie 也从直播实况开始制播 Vlog 内容,经营 YouTube 平台。4 年下来已经累积四千九百多万人次订阅,成为全球最会赚的 YouTuber。但因为YouTube算法的改变,导致他的频道订阅数和活跃度受到影响,这也伤害了他的广告收入和赞助机会。

事实上,已经有原来越多依靠社交媒体起家的大V们对算法的改变充满了不安。他们对YouTube、Facebook越来越失望。有些人甚至已经开始将发布内容的阵地转移到了Linkendin上。

 

结论:当我在各个国家的企业做客会谈时,发现他们都呈现一种出前所未有的“挫折感”。2017年,我认为有两种情形一定会发生,即社交媒体上会涌进越来越多的广告,但真正有价值的内容却越来越少。原因就是强大的个人(或企业)品牌决定放弃社交媒体,转向专属平台(网站)并使用付费推广的方式,吸引并创建自己的忠实受众。当然,也许他们的私有平台也会向社交媒体方向发展,但是现在他们并不需要。

 

趋势四、电子邮件的复兴。深度交流,靠写信

在刚刚过去的一年,社交媒体宠儿BuzzFeed增加了100多万的电子邮件用户。为什么会这样?答案就在刚刚讲过的趋势三里。

随着社交媒体算法的改变和推广费用的提高,品牌逐渐失去与粉丝沟通的控制权。在所有备选方式中,能够加深联系、增加粉丝黏性的电子邮件脱颖而出。

其他媒体品牌也看到这一点。例如:华盛顿邮报拥有一支专门管理电子邮件的75人团队,而纽约时报则有12人专为用户的电子邮件效力。尽管有些人认为电子邮件是过时的死水一滩,但媒体告诉我们,电子邮件是一个稳定的增长领域。同时,据B2B市场研究发现,在可被准确监测和精准分发方面,电子邮件排名第一。

结论:

2017年,更多品牌将推出有针对性的和相关性的电邮内容,这将成为增加粉丝的关键方法。另外,更多品牌将对电子邮件重视起来,使电邮从“营销工作的附属品”转变为“真正有效且相关的客户体验渠道”。

 

趋势五、平面媒体起死回生。触达谷底,反弹在即

最近,空中食宿(Airbnb)与出版业巨头赫斯特国际集团合作发布了一本新的杂志《Airbnb mag》。这些杂志被发给空中食宿的用户,同时杂志的内容也全部来自空中食宿的房主和租户。

无独有偶,社交网站School of Doodle和时尚网站VFiles也推出了自己的杂志。

注意到了吗?近几年来,印刷杂志一直稳定作为内容营销的策略之一。但我们相信,印刷品的衰落已经触达谷底。为啥这么说?因为越来越多的营销人员想要削减数字营销的杂音,他们能选择什么?平媒杂志!

结论:2017希望一些大品牌能够推出自己的印刷杂志。对线上未饱和内容市场做出有针对性的补充。

 

2017年五大内容营销趋势总结:

一、购买影响力

二、将内容营销作为防御武器

三、大V反抗社交平台

四、电子邮件的复兴

五、印刷品起死回生